Point de vue : Bye Bye Amazon !

Et si Amazon était la meilleure entreprise au monde ! Cette affirmation pourrait sembler excessive mais force est de reconnaître la réussite mondiale du mastodonte de Seattle. Meilleure entreprise car toute son organisation est orientée vers la satisfaction de ses clients. Et ces derniers le lui rendent bien puisque les bénéfices d’Amazon, avec 14 milliards de dollars sur les 9 premiers mois de l’année 2020, dépassent déjà ceux de l’année 2019 en entier.

Grâce à son excellence technologique, un service client cinq étoiles et une logistique à toute épreuve, du premier au dernier kilomètre, la petite librairie en ligne des débuts est devenue le distributeur ultime. Avec un seul et unique objectif : vendre toujours plus. Amazon a en fait transformé le monde en un gigantesque circuit-court, réduisant notre espace et attisant notre instinct de consommateur compulsif.

Cette prouesse pourrait ouvrir des perspectives encore plus prometteuses. Mais pourtant, une grande faiblesse pointe derrière le modèle Amazon et interroge sa pérennité même.

Amazon n’a aucune raison d’être, aucun « purpose », aucune mission autre que de pousser à la surconsommation, de croître jusqu’à devenir un monopole mondial, de rechercher la puissance sans limite ni assouvissement, comme l’illustre d’ailleurs parfaitement cette journée insensée qu’est le Black Friday.

On peut certes conquérir le monde en n’étant mû que par l’hybris, mais on ne peut pas maintenir un empire sans susciter l’adhésion, sans fédérer autour d’un récit commun, d’une vision partagée. Au faîte de sa puissance, Amazon est déjà un géant aux pieds d’argile.

Cette faiblesse touche le cœur même de sa puissance : le client. Les impacts de l’activité d’Amazon, pollution, optimisation fiscale, pratiques anti-concurrentielles, destruction d’emplois (1 emploi créé par Amazon engendrerait 2,2 emplois perdus selon le rapport du député Mounir Mahjoubi) sont condamnés par un nombre croissant de personnes. De plus en plus de consommateurs se recentrent désormais sur une consommation locale et durable, porteuse de sens, moins émettrice de gaz à effet de serre et génératrice d’emplois dans les territoires. Ils sont toujours plus nombreux à mesurer la toxicité pour notre planète du modèle de surconsommation proposée par Amazon et des impacts environnementaux qu’il occasionne. Le confinement a d’ailleurs joué un rôle de révélateur puisqu’il a accéléré l’éveil des consciences. Minoritaires, leur influence ne fait que grandir et va pousser législateur et régulateur à s’emparer du problème pour rester en phase avec les attentes des citoyens. La taxe GAFA n’étant probablement que la première étape avant des actions plus structurantes.

Ce mouvement de désaffection va sans aucun doute s’amplifier au cours des prochaines années. Individuel puis collectif, il est même rejoint par de grandes marques qui ont pour ambition de devenir des entreprises politiques. Déjà certaines démontrent qu’un autre modèle est possible si l’on veut bien se donner la peine d’allier engagement sociétal et environnemental, satisfaction client, épanouissement des collaborateurs, performance économique à court terme et résilience à long terme.

Amazon n’a pas su comprendre qu’un grand pouvoir implique de grandes responsabilités.

Absence de raison d’être et défiance du consommateur sont les deux poisons qui remettent déjà en question son développement futur. Amazon battra cette année encore de nombreux records à l’occasion du Black Friday mais gageons qu’une page est en train d’être tournée. L’avenir appartient aux entreprises porteuses de sens. L’entreprise du XXIème siècle sera politique ou ne sera plus.

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Cette Tribune est parue le 28 novembre 2020 dans le JDD