Comunicar estratégicamente en un mundo digital

Comunicar es una tarea obligada para cualquier organización, sea ésta pública, privada, con o sin fines de lucro. Para ello, se interactúa estratégicamente con los distintos públicos o audiencias de interés, aplicando diversas tácticas y usando herramientas que cada cierto tiempo hay que ir aplicando para medir el impacto y saber si los objetivos se están cumpliendo. 

El proceso de comunicación, el que acostumbrábamos a evaluar y tomar la temperatura, usando encuestas, entrevistas, sondeos etc. Hoy nos exige, además, conocer y entender la data e información proveniente del entorno digital pues es aquí, en este entorno digital donde se mueven conversan y convergen las audiencias del siglo XXI.

El proceso de comunicación en el entorno digital ha devenido en un proceso inmediato, con usuarios interconectados simultáneamente (de manera horizontal, vertical y global), en una comunicación interactiva y masiva que puede alcanzar a miles o millones de personas a la vez y donde organizaciones y Dircoms también debemos estar preparados para gestionar las muchísimas respuestas o reacciones luego de producida y difundida alguna comunicación que nos ataña. 

Así también, esta complejidad se ve aumentada cuando el ser visible en el entorno digital no depende ya solo de la organización, sino que “cualquiera” puede hacerlo. Para bien o para mal, si antes en el mundo predigital se podía esperar que una comunicación negativa se olvidara con el tiempo, el internet nunca deja nada para el olvido. Lo que se sube a la red, se queda en la red. Olvidémonos de “Lo que se hizo en Las Vegas se queda en Las Vegas”. 

La reputación de una organización puede sufrir una muerte súbita si es que olvidamos la velocidad en la que se movilizan los internautas cuando huelen un problema. El vox populi de antaño son los likes y los compartir de hoy. Si en el mundo tradicional teníamos algunas horas para reaccionar ante una crisis comunicacional, en el mundo digital, tenemos una o dos para evaluar, medir el impacto y accionar tácticas que aseguren el mínimo daño a la organización. Pero en el lado positivo, la recompensa en el mundo digital cuando se tiene una buena #reputación, también es inmediata. Genera más confianza, genera más clientes o usuarios.

Pienso por otro lado en algunos directivos de comunicación institucional que funcionan aún solo como jefes de información y evalúan el éxito de su gestión por la cantidad de notas de prensa, tuits emitidos o valor monetario de las notas publicadas. La comunicación estratégica tiene premisas básicas: Que las audiencias no son iguales, tienen exigencias y necesidades de comunicación distinta y que en la comunicación se trabaja para alcanzar objetivos de posicionamiento, reconocimiento, de influencia, de impacto, de engagement. Lo demás es simplemente humo distractor. Lo mismo para las comunicaciones en internet. No se trata únicamente de tener una página web o publicar cada minuto en una red social, se trata de ser digital y de gestionar con estrategia la comunicación en este entorno además, claro está de tener claro el objetivo. 

En el entorno digital, tenemos datos e información de los diferentes públicos que interactúan con nuestra organización digital y también información de cómo actúan en los distintos canales y espacios digitales de instituciones incluso similares a la nuestra o que compiten con nosotros. Los Datos no nos sirven de nada si no aprendemos a leerlos pero sirven mucho cuando los ponemos en contexto, los transformamos en información y luego en conocimiento para diseñar estrategias y poner en ejecución acciones en pos de mejorar el reconocimiento, la confianza y la percepción de nuestras organizaciones. Los datos no solo sirven para segmentar campañas publicitarias. La información es el oro de este siglo y nos sirve para mejorar como estrategas de la comunicación institucional.

Si ya teníamos la tarea de saber gestionar comunicación en ambientes VUCA, ahora nuestro desafío, se centra en diseñar e implementar estrategias de comunicación en el mundo offline y digital, analizando la información que nos provee el entorno digital, que nos permite conocer mejor a nuestros públicos, sus necesidades particulares de información, midiendo mejor los resultados que vamos logrando con la implementación de nuestras estrategias y asegurando que podamos corregir lo que sea necesario y hacer bien nuestro trabajo que es cuidar y mantener la buena #reputación de nuestra organización.