标签：广告文案

在豆瓣上耕耘了近11个月，开始有些收获。鉴于有不少人对文案感兴趣，我写一写文案入门方面的事情。个人意见，仅供参考。

在写之前，为避免浪费太多的阅读时间，可以先想想下面几个问题：

1、你是否肯拿着微薄的薪水干好几个人的工作？有些工作甚至跟你完全挨不着边，比如发传单、当搬运工？

2、你是否愿意忍受一些侮辱（自认为）智商的工作发生？比如前段时间某二手车广告？

3、如果你负责的一些商品有问题，你是去跟甲方沟通，在得知结果无果后，你是将这些问题抛诸脑后，还心存正义不做？

4、有一些关乎道德底线的热点，领导叫你跟，你跟不跟？比如前段时间的某品牌色情的事件，你怎么办？

说实话这个问题我想了很久，而我所在的一些文案群，有的会选择跟，有会跟领导交涉，有同意不跟而交涉成功的，有因此事被开除的。可如果是我，我会选择跟，原因很简单：这是我的工作。当然，如果真跟了，我会在心里认为自己跟错人了。

5、你是否有阅读的习惯，甚至在忙碌一天后，还会坚持阅读？我说的阅读，不是天天看网络小说，而是任何书籍都会去涉猎，有时候甚至是哲学方面的书。

6、你是否能忍受高强度的工作，并且没有加班工资？类似于三个月不休（我最长记录是一个半月，而我所知道的行业最长记录是半年不休）。

7、一个月保持每天6小时左右的睡眠时间，你是否能忍受？

如果你觉得自己可以胜任上面几条，那我们可以好好谈谈下面的问题。

大多数想做文案的人都有各式各样的想法和考虑，或许是因为一张令你感动的海报或视频，或许是你特别喜欢写字儿，对写作有足够的热情，或许是觉得自己找不到工作，而文案可以无条件接纳任何层面的人。

说来惭愧，在入这行之前，我和朋友们都有过这些单纯的想法，等到真正进来，才发现现实问题不是这样，在我们国家，文案可以说是复杂且模糊的概念，甚至有人到现在还有人不清楚文案到底是做什么的。我曾经有过连文案和文员都分不清楚的经历，这并不奇怪，我一般都跟别人介绍都说自己是「打杂」的。

文案真的是copy writer？

要做文案，就必须知道什么是文案。如果在搜索上查，会得到这样的解释：文案是由copy writer翻译而来，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。（来源：百度百科）

然而真正从事文案的人，会这么这么告诉你：文案其实是复制+写作（copy writer），比如一个段子火了，你去模仿它写，或者某个微信上面谁的XX体火了，去模仿写作，也可能是你自创某个体（最熟悉的我想就是凡客体）。可在我看来，光这行或许不存在完全的创意，如果你看的文案或书够多，就会发现其实许多文案都有迹可循。

之后再看个纯文案：

我希望每一个冬天里，连大街上都有暖气，我就不用穿的很厚，那样不帅，但你要穿的很厚；

我希望每一次逛街的时候。都会有一件东西，让我觉得想要买给你；

我希望做恶梦的时候，我正好在你旁边，也希望我睡不着的时候，能看着你在我身边睡的很熟；

我希望你想我的时候能发短信给我，打电话给我，或者坐飞机来找我，我一定会非常开心；

我希望可以每天都能抱你；

我希望你经常为我吃醋；

我希望能每天都帮你吹干你洗后湿漉漉的头发；

我希望我们在一起之后都由我来帮你剪指甲；

我希望我们两个用一样的香水，我希望你身上都是我的味道；

我希望你每天的大部分时间都用来想我，哪怕在工作的时候也在想我；

我希望你生病的时候就只有我在照顾你，其他人都给我滚。

我希望我爱你的日子里，你都在爱我，也希望这样的日子永远都不要过去；

我希望陪你去世界的尽头，时间的尽头。 我希望你真的爱我。

上面这段文字是当年我看见郭敬明写的情书。

后来我读《Neil French》，看见这样一则文案。

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

就这一个文案，据我所知，有不少广告人都模仿过，因为它实在是太经典。当然我也模仿过，感兴趣的可以看看：当年那个小男孩是你的爸爸

这样的例子有很多，这也就是为什么你需要多读书和多看广告的原因，读过了，你就会发现很多创意并不是平白无故产生的，一个文案的积淀和灵感，便来自于你的阅读量。

怀着梦想进来的人，或许都曾经历过「哇塞，好牛」这样的感叹。可你能看见自认为好的文案，是许多不好的文案堆积起来的，不信你就在你住的方圆三公里转转，你能找到多少经典（自认为）的文案？这并不是说他们写不出来好的文案，而是敲定一个文案，要看领导需要什么，客户需要什么。一句话，好的文案并不一定是一个人的事儿，它是集体的创作。

那么文案到底是这样的一种工作呢？就目前来看，现今我对文案的理解是：写字+微信运营+微博运营+策划+后勤工+推广+客服经理（AE）+市场跟踪调查≈文案。

不要惊讶，我相信每个在广告圈混迹的人，都曾身兼数职，这没什么可稀奇的。需要说明的是，这些我做过，有的做得好，有的做得坏，如果你能在这些岗位全部做到优秀，或许不是文案，而是创意总监，甚至开个公司都可以。

随着时代的发展，文案一职的变化越来越多，就我所知，也就只有4A广告公司设有纯文案一职，绝大多数广告公司都不会只给写文案的工作。而想谋求纯文案一职，更多的是北上广这些相对发达的城市。其他城市的广告公司，达不到这种要求。

如果你还年轻，个人建议去大公司镀镀金，比如奥美、BBDO、环时等等。如果不行，那么找一个喜欢读书的领导，要不然就自己养成读书的好习惯（这点很重要）。

文案真的需要文笔？

很多想从事文案工作的人，都说自己喜欢写字儿，在我看来，文笔不是做文案最主要的，文案界说文笔，更多的是你是写字儿是否有灵气，或者说能用几种笔法写文案，小说、诗歌、段子、散文、新闻稿等等。我现今写的最多的是新闻稿和一些很硬的软文，很多时候想改回来，可每天上班又要倒回去，很痛苦。

相对来说，文案更重要的或许是洞察力，好的文案，靠的是洞察力。比如广告界的祖师爷奥格威尔写过的「在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。」人们之所以觉得他写得好，是因为他抓到了一款车非常重要的点，这就是洞察力。

一个好的洞察力，并不是平白无故产生的，跟多的是交流，讨论，思考，甚至是不断的写……广告行业的一个标题，基本上是十位数，一般写10个字的标题，可能要拿出1000字甚至更多文字的劲儿才能完成。

如果想成为文案，可以试着用多种方式方法写文案，或者随便在哪里找个产品，根据产品特性写写看，物品可以是手机、杯子、电脑等，建议从常用物品开始，可以先模仿，再创造。

文案需要读什么书？

我从业以来，基本上每个月会读一本甚至几本关于广告的书，我的入门书是：《文案训练手册》，之后是《市场营销管理》、《蔚蓝诡计》、《一个广告人人的自白》、《文案发烧》、《32位世界顶尖广告人的创意之道》、《广告档案》（扫了国外2万个广告）、《定位》、《科学的广告》、《广告沟通与促销管理》等等。

有的书里面说文案是科学的，有的书说广告是靠灵感。每个人都有自己的看法。可在我看来，文案是偏理性的。可能很多人在创作过程中无法知道自己下一秒将要写什么，我也这样，但我写过之后，会回过头去看，去分析，总结。我发现凡是我写过的文案，都有迹可循。这就如同王羲之如果不是长久的练习书法，不可能在喝得微醺之后。写出《兰亭集序》，莫言若不是去体悟生命，不断改稿，也写不出伟大的作品。文案写作也是如此。

所以做文案，最重要的是写，不断的写，看再多的书都只能给你启发，而关键点，还是你敢不敢写文案。

好了，今天就写这么多吧，如果你真想做文案，非常加入这个被揉捏的大家庭。

我初入广告行业，自认为许多人看了文案，受到触动，会不自觉地下单购买。

从个人购买产品来说，不管是进入广告行业，还是没有，触动我下单购买的并不是广告文案，而是有没有优惠，所有的文案都不如优惠来得实在。这也是《科学的广告》里反复强调的一个点：文案里必须体现优惠。

需要说明的是：作者之所以强调这点，有一个原因是他所写的文案都是大众化产品，类似于可乐、跑鞋、家居用品等。一些特殊产品并不包含在内。

做文案这些年，我发现许多人太过于计较文案，反而会忘了整个市场营销的组成部分。用户看见广告文案是一回事，促成购买是另一回事。在这之间，根据产品的不同，路径也会有所区别。

便宜的产品，购买路径就越短，买的速度会快，像饮料、小吃等，用户会很快下决定。涉及到房子、汽车等需要付出高额费用的产品，路径会变成，从看见广告到购买，需要做的人员配置会更多，广告文案会是很小的一部分，销售转化反而成为更重要的组成部分。

区分产品，会更利于分析自己做文案的价值，不过我觉得更重要的是：不管给什么产品写文案，始终要有一个明确的输出方向。耐克始终「just do it」；无印良品始终自然、简约、质朴；苹果始终「不同凡响」。

产品主张什么，自会吸引同类人。年轻人，无需讨好。

大多数人找我写文案，或者做广告，我都是拒绝的，只因做广告这件事涉及到方方面面，如果做，我会认真对待朋友让我做的每一个广告。这不是在网络上随随便便讨论，随便找找素材就能有伟大的创意的，我更愿意亲身实地的去考察一下，走走看看，会明白的更多。

这是第二次免费帮朋友的忙，很不好意思，我朋友敌不过其他投资人，败下阵来。以至于我的文案成为了飞机稿。借此分享一小部分我的创意文案及思路，算是再次失败的总结。

说创意，先说公司。朋友入伙了一家教育机构，其中最主要的教学是：托管、小学语数外教学、初中数理化教学这三大板块。由于是一家小机构，在广告上的投入不大，公交车站牌、轻轨站牌及报媒等是不考虑的，所能投的广告只能是发传单、印作业本、地下通道的吊牌、附近学校的摊位等等。大致是一些犄角旮旯里的广告位。整个预算加上，也就一两万块钱，其中最主要的还是作业本占大头。

上周亲自去实地考察。从朋友机构方圆三公里走了一圈，对其地形和附近的居住人群有了一定了解，总的来说，附近的小区很多，有三所学校，一所中学，两所小学。如果辐射开，完全可以做起来。

在转圈的过程中，学校附近许多犄角旮旯的小摊位，比如卖早餐的、小卖部之类的学校，他们的冰箱、柜子一侧完全可以用来做广告。且一个地方的价钱也不贵，尤其是上图左下角有一个地方正对着学校门口，和卖家商量，答应帮他们做一个柜子，再额外给点钱，可以帮我们做宣传。

这之后我问朋友，如果做托管，可以接送吗？他说没问题。于是我的文案便出来了，强调地理位置和打品牌。

初稿：

这之后再去看地下商场的吊牌，这里人流量很大。当然竞争也很激励，各种教育机构满天飞。

幸运的是，朋友在此地已经有了两面吊牌，我去看时，发现大多数的广告牌都是红黄色。这是因为红黄色很显眼，可满眼的红黄色在一起，又怎么才能变得醒目。我跟朋友提议说，别人把红黄色用了，可以换成其他相对冲的颜色。吊牌可以做的更打眼一些，比如绿色、蓝色之类的，再顺便把吊牌降下来10公分左右，太高了没人注意。这样会更显眼。那文案该怎么写呢？

再看地理位置，有一个吊牌出口处正对着出口，也就是人们如直接往前走，便可以看见朋友的教育机构。于是吊牌的文案便出来了。

除了文案，我还想让这块吊牌指向更为明确。于是跟朋友说，可做一个箭头，把它做成透视的感觉。

差不多到这里，我已经把背面及要宣传的DM单、作业本上的内容（抱歉，这些就不放了）全想出来了。可事情却在此峰回路转，也就是今天，我所有的关于强调地理位置的策略被全盘否定，出现了以下对话：

到此，我的心血被全盘否定，欲哭无泪。想想这年头真是有心杀贼，无力回天。

最后，欣赏下甲方伟大的吊牌广告，其他的我就不上了。

在给朋友做广告的过程中，我一直在思考一个问题，广告究竟是什么。经历过两次失败，我开始明白，对我而言，广告是创意。对朋友而言，广告是获得收益。这两者若这要有个取舍，我会放弃创意。在我看来，就算广告做的再牛逼，若是不能给朋友带来收益，就是失败的。

出于信任，我每次都尽全力给朋友想办法，每每想过，又后怕，因为从没去操盘过一整套广告，而对于一个陌生的行业，很惶恐。不幸的是这两次的历练我所做的都成了飞机稿，有幸的是我自己得到了提升，越来越明白一张DM单上应怎样变得有意思，一个吊牌它的位置在那里，应该有什么样的作用，附近的居民以及受众该怎么去辐射等等。

这些事都很费脑子，尤其是当我想出一个极其有创意的广告，想通过一系列的设计或互动场景去表现它时，因预算的问题，都无法实施。朋友的公司不可能像其他品牌一个月几十万几百万的投广告，只能妥协，用最简单最原始，甚至去网上找素材东平西凑出一个方案，找最简单的方式方法让主题明确。

受到《广告狂人》的影响，在我看来，广告就是给人幸福感的。我给朋友做广告，也坚持这一原则。只有让人觉得幸福，才会购买。要做到这点很难，毕竟太多人不理解，不会想这么多。他们基于保守策略，不愿尝试新鲜事物，也不愿试错，喜欢按部就班的做事。按部就班有一个好处，摸着石头过河，前人的经验往往比后来人的冒险好的多。这样做也有弊端，那就是前人犯的错，后人会跟着犯一遍。因为广告牌一眼望去都一模一样、DM单都是火红火红没人会搭理。创意之所以要存在在广告中，是因为创意服务于品牌，创意吸引用户，让用户觉得有意思，才会注意到品牌，这两者是有关联的。没有改变，创意必死。

那一个伟大的创意，究竟能不能吸引用户？要回答这个问题，或许应该先问问，你是否是购买群体？或者，你是不是被开发对象？就像很多广告人对《甲方闭嘴》的广告充满怀疑与不屑。可有多少反过来想过，这些广告如果出街会有什么效果？投放渠道都打开了没有？有在市场上做过验证没有？人们对每一则的广告的满意度有多少？如果用一种广告人的身份去衡量这些广告，有失偏颇，毕竟大家都在圈子里，看太多，写太多，做太多的广告，你想的和用户想的是一样的吗？大多数用户是盲目的，不会从文字、设计、创意等方面去衡量广告到底好不好，他们只会觉得食品好不好吃，卫生巾会不会侧漏，这款软件能不能把手机清理干净等等，广告只是让他们拥有选择与购买的权利，至于持续使用和进一步消费，到最后还是要拿产品来说话。

这之后再说回设计、文笔和创意，设计好用户就会购买吗？在我看来未必，已经有太多例子证明，设计好用户不一定会买账。那文笔好就用户就会购买吗？那也未必，广告文字的本质是洞察力，能写到用户心坎里的文字，与文笔好坏关系不大。那创意好呢？创意是基于设计与文字的配合，太天马行空的话用户看不懂。宁愿把广告做得浅显易懂些，也不要太过于高深莫测。

现在回头想想，如果你在《甲方闭嘴》的广告里，看见觉得非常不错的，可以想办法去试着模仿与研究，如果你觉得这则广告确实不好，那可以去想想，它为什么不好。至少站在一个用户的角度去思考一则广告，也可以想想如果是你，应该怎样去投放这些广告。一味的批评与指责，不会让人成长，唯有去静下心去分析与研究，才会收获更多。

当然，如果你看过一本叫《未公诸于世的最佳退稿广告》的书，也可以以一个甲方的身份，结合产品的本身去看待这个问题。这本书里的每一个甲方都会对广告公司做的广告给出不采用的理由，你能给出理由吗？

我给朋友做广告，也会给他一个为什么要这么做的理由，很理性，不牵强。

注：个人观点，仅供思考。

前几天看徐微写的一篇《狗日的广告》。被结尾一小段话感动，这段话是这么说的：

• 很多年以后我们都老了，老到只能插着吸管小口小口地嘬啤酒时，孙子跑过来问你：「爷爷爷爷，你以前是做广告的，那你能告诉我为什么广告都那么难看呢？」你能怎么回答他，「当年爷爷剿匪不力，让你今天受苦了。」

这话一直在我的脑海里绕啊绕，直到今天DK跑过来，向我要广告作品，我跟他说，没有，迄今为止我并没有真正能拿得出手的作品。但他纠缠着我不放，非要我拿出一个作品，不得已，我只能把前段时间写的一篇广告文案给他看。

其实我对那篇文案并不满意，最主要是配图并没有达到我的要求。因为我不懂设计，搞不定我需要表达的思想在里面。

我告诉DK，其实这才是我想要做的广告，而其他的，大多数是为了工作。这或许算是一种不「称职」，但这世界上你就是会遇上这样的事。当你每天都在看《广告档案》上面每一个做得精美的广告时，想想自己做的，再想想这个操蛋的行业，你瞬间觉得大多数人都像搅屎棍一样在那儿搅啊搅。你想要试着把那广告做得漂亮点儿，有创意点儿，牛逼点儿，更有想法一点儿，不同寻常一点儿，让人觉得广告应该是更幸福而不是更加厌恶一点儿。可是不行，总有一个声音会跟你说，应该怎么怎么做。久而久之你会形成一种非常难以忍受的思维，这种思维就是，这玩意儿做出来，领导觉得怎么样，给你钱的人觉得怎么样。

我一直很讨厌这种想法，可被迫无奈，一次被这种想法所打败。所以有朋友做出一些难以忍受的广告给我看，我也觉得这合情合理，大多数情况我是能理解他们内心的挣扎。这种挣扎来自于对这个行业的不满，也因为大多数人都被这操蛋的粗暴广告所控制。

想的久了，我去观察，曾有那么一段时间，我看着那些穿着品位和档次都不俗的人，我总会想，为什么这些人看着有模有样，衣着不俗，到底是用一种怎样的心胸去忍受像屎样令人生厌的广告。想来大多数人除了外表有些改变外，骨子里根本上的基因和审美能力没有改变。他们都是我父母那一辈的人，并不知道如何去接受一样美好的事物，他们只知道，土豪金很屌，苹果用着很爽。若你详细去问他，这种土豪金的颜色和拉出来的大便有什么区别？苹果的录音如何导出来？我想大多数人都不清楚。

好在，这个社会上的那一辈人终会老去，他们的审美观也会随着他们被淘汰掉。我能看见一丝希望，也能慢慢发现大多数类似脑白金之类的广告在逐渐退场，人们越来越愿意转发一些有意思的广告。这些都在潜移默化的改变，但我不知道自己能否看到这么美好的世界，能不能和那些傻逼斗智斗力到战斗结束。

若有那一天，我希望能跟我的孙子说，你现在能看到这些美好的广告，离不开你爷爷共享的一点力量。

来吧，老子虽已身穿百孔，但热血却未曾冷却。