Comparação e análise de Omnichannel em cinco segmentos varejistas

Resumo

Com as inovações tecnológicas, as empresas vêm se tornando multicanais e esse

novo consumidor torna-se um importante aliado ao modelo de negócio que integra a

era digital à analógica. Porém existem alguns desafios estratégicos para a

implantação do Omnichannel no mercado brasileiro, como preços diferentes entre os

canais, tecnologia não integrada e cultura interna. Sendo assim, o presente trabalho

consistiu em comparar e analisar aspectos de Omnichannel que tornam melhorar a

experiência dos clientes em dois canais online e offline com o intuito de caracterizar

a integração entre consumidor, lojas físicas e lojas virtuais. Neste estudo, optou-se

pelos moldes da pesquisa descritiva, com abordagem qualitativa em cinco empresas

varejistas que possuem lojas físicas na cidade de Uberlândia, Minas Gerais. Na

prática a integração entre os canais online, offline e clientes não é tão simples.

Questões como preço de mercadorias, mix de produtos, campanhas de marketing e

opções de ofertas e outlet não apresentaram imagem única, demonstrando a falta de

sinergia entre os canais. Portanto, observamos a prática de ações pontuais e o

grande desafio para a integração entre os canais depende de altos investimentos em

pesquisa, desenvolvimento e tecnologia, bem como mudanças culturais e de gestão.

INTRODUÇÃO

Com as inovações tecnológicas, as empresas vêm se tornando multicanais e o novo consumidor torna-se um importante aliado ao modelo de negócio que integra a era digital à analógica. Com essa integração, surgiu o conceito de Omnichannel, tratando-se de uma abordagem estratégica na interação entre o comércio online e offline, cujo ponto de partida deve ser o consumidor, que não distingue canais, mas discrimina marcas, propostas de valor e experiências de compra. Para a prática do Omnichannel faz-se necessário seguir alguns processos como equivalência de preço, layout, oferta, retirada na loja, troca de produto na loja, devolução de produtos nas lojas, entrega em domicílio, bem como conexão entre lojas.Porém existem alguns desafios estratégicos para a implantação do Omnichannel no mercado brasileiro, como preços diferentes entre os canais, tecnologia não integrada e cultura interna.

Objetivos

O objetivo desse estudo consistiu em comparar e analisar aspectos de Omnichannel em dois canais, online e offline, com o intuito de caracterizar a integração entre consumidor, lojas físicas e lojas virtuais.

Metodologia

Neste estudo, optou-se pela pesquisa descritiva, com abordagem qualitativa em cinco empresas varejistas que possuem lojas físicas na cidade de Uberlândia, MG. A pesquisa foi baseada em observação e experimentação nos dois canais, e entrevistas informais com atendentes e gerentes. Os dados foram obtidos de cinco segmentos de lojas abrangendo vestuário, casa e decoração, esporte e lazer, cosméticos e eletrodomésticos, dentre as quais foram selecionados produtos aleatórios.

Resultados

A apresentação dos resultados foi estruturada a fim de prover comparações entre as lojas físicas e lojas virtuais nos critérios estabelecidos abaixo, quanto à prática do Omnichannel.

DESENVOLVIMENTO DE IMAGEM ÚNICA

PREÇO: O preço apresentado na loja virtual foi inferior ao da loja física nos varejos: Riachuelo, Centauro e Eletrosom. Na Tok&Stok o preço dos produtos estava superior ao da loja física. Na Granado não houve diferença de preço entre os canais pesquisados. Portanto, o critério preço não favorece o desenvolvimento de imagem única para os varejos analisados.

OPÇÃO DE PAGAMENTO: As opções de pagamento para as compras no canal offline são cartões de crédito e débito, dinheiro, carnê e financeira. No e-commerce o pagamento por boleto bancário e cartões de crédito são as únicas opções de pagamento, uma vez que exige um suporte de segurança mais complexo e confiável. À medida que o comércio se torna cada vez mais digital, as opções de pagamento precisam ser as mesmas em todas as plataformas para tornar a empresa um omnichannel.

LAYOUT LOJA FÍSICA X LOJA VIRTUAL: As lojas físicas e virtual possuem características semelhantes e distintas que se relacionam de maneiras diferentes, reforçando a imagem da empresa. Ambos os canais apresentam um amplo ângulo de visão dos departamentos, cujas ações de compra são escolhidas por seções, montagem de pedido e finalização do pedido com o pagamento.

PORTFÓLIOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS

PRODUTOS: Todas as lojas virtuais analisadas possuem um mix maior de produtos por ser considerado centro de distribuição. Na loja física, caso o consumidor procurar por um determinado produto e não o encontrar, o vendedor está apto a realizar o pedido via centro de distribuição.

CAMPANHA DE MARKETING: Nos cinco segmentos analisados as campanhas de marketing das lojas virtuais são totalmente independentes das lojas físicas, demonstrando a falta de equilíbrio e ou harmonia entre os canais.

TRANSAÇÕES MULTICANAL

COMPRA NO SITE, RETIRADA, TROCA E DEVOLUÇÃO NA LOJA FÍSICA: Apenas 80% das empresas pesquisadas (Riachuelo, Tok&Stok, Centauro e Granado) permitem que a retirada ou a troca do produto adquirido via online pode ser realizada na loja física. Quanto à devolução dos produtos adquiridos via internet, em nenhuma das empresas pode ser realizada essa opção, de acordo com o artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor

COMPLEMENTOS ONLINE

ATENDIMENTO PESSOAL NA LOJA FÍSICA: Ainda não existe um colaborador especializado ou treinado para resolver situações relevantes em relação à compra efetivada na loja virtual. O gerente se prontifica a verificar e solucionar a ocorrência.

OFERTA/ OUTLET: Outlet é usado praticamente na loja virtual, e nas lojas físicas são feitas liquidações e promoções. Constatamos que Outlet não prejudica a imagem das empresas uma vez que proporciona a venda de produtos de coleção anteriores. Portanto, devido à falta de integração dos canais quanto à liquidação e promoções não é visto como uma prática Omnichannel.

Conclusão

Preço de mercadorias, mix de produtos, campanhas de marketing e opções de ofertas e outlet não apresentaram imagem única, demonstrando a falta de sinergia entre os canais. Observamos ações pontuais, as empresas acabam fazendo alguns processos específicos os quais não criam experiência única;

Alguns colaboradores enxergam a loja virtual como concorrente;

Diferentes cargas tributárias existente no Brasil impede o avanço da unificação dos canais;

A integração entre os canais representa grande desafio para a maioria das empresas, por depender de altos investimentos em pesquisa, desenvolvimento e tecnologia, bem como mudanças culturais e de gestão.

Para o novo consumidor omnichannel, serão vitoriosas as empresas que tiver agilidade na transformação dos processos e entregar praticidade para o cliente.