[(Dé)confinement] : Vers un capitalisme vertueux ? 3/4.

“Nous sommes en guerre” a dit Emmanuel Macron, Président de la République Française, le 16 mars 2020. Vous souvenez-vous de la dernière fois que le monde a été en guerre ? 

1945, seconde guerre mondiale, s’en est suivi la Guerre Froide qui opposait deux idéologies : Le Capitalisme au Communisme.

Et si cette guerre contre le Coronavirus, était la fin de l’époque Capitaliste telle qu’on la connaît ?

Après nous être intéressés aux valeurs relatives à la santé et au bien-être il y a deux semaines. Après avoir exploré les opportunités que pouvaient offrir le (dé)confinement à la consommation. Aujourd’hui, nous nous intéressons à la montée en puissance de l’aspect écologique dans les critères de choix des consommateurs.

Du greenwashing à la prise de conscience écologique

En filigrane, on voit se dessiner un mode de consommation plus responsable. 

En 2018, 60% des français étaient convertis à l’achat d’occasion. 

Soit 13 points de plus en 10 ans. Aujourd’hui ce marché n’est plus seulement vu comme une solution à bas prix, mais aussi comme un marché plus responsable, car il met en avant les valeurs telles que le recyclage, la proximité et l'entraide.

De la création de valeur aux valeurs émotionnelles

Une très large majorité des français aspire à un autre monde dans lequel les valeurs humanistes et environnementales sont prioritaires, au détriment de l’accès à un nombre croissant de biens de consommation : 

• 61% “le soin sous toutes ses formes, l’attention accordée aux autres”
• 53% “la protection de l’environnement, la lutte contre le dérèglement climatique”
• 47% “la redistribution, pour réduire les inégalités et aider davantage les plus modestes”
• 10% “l’accès à un nombre croissant de biens de consommation”

D’autre part, nous constatons une volonté forte des français, 69%, de “ralentir le productivisme et la recherche perpétuelle de rentabilité”.

En tant qu’entreprise, réussir ce tour de force passera par des choix stratégiques et la mise en place d’une communication claire et sincère, tant les aspirations des français semblent inconcevables, pour la pérennité des entreprises. Ce que veulent les consommateurs se traduit ici par des choix tranchés, néanmoins, c’est bien vers plus de responsabilité qu’il faut aller.

D'autre part, vous l’avez sans doute remarqué, le confinement aura eu un impact positif sur la planète et sa pollution.

Acteurs malgré eux de la lutte contre les dérèglements climatiques, les français déjà sensibles aux sujets liés à la dégradation de l’environnement et les effets nocifs de la pollution (+22% entre 2017 et 2019), prennent conscience qu’ils peuvent agir. 

Cela se voit sur leurs achats, 82% d’entres eux, déclarent faire “de plus en plus attention aux conséquences que pourraient avoir sur la santé les produits qu’ils achètent”.

Enjeux stratégiques pour les entreprises

Revenons sur ce que nous apprend cet article.

Tout d’abord, il semble important de bien intégrer les solutions de recyclage de vos produits et d’en identifier les filières. Les consommateurs peuvent facilement se détourner d’un article, s’ils estiment qu’un produit d’occasion peut s’y substituer, avec en prime des valeurs plus fortes (écologie, proximité, bonne action...).

Votre marque peut limiter la concurrence du marché de l’occasion en intégrant dans la production des matières premières recyclées. Ainsi le produit est neuf, mais d’occasion, il répond à la fois à des critères de choix habituellement difficiles à faire cohabiter chez les consommateurs, souvent ambivalents.

Le confinement a permis l'essor des producteurs locaux. Là encore, des choix stratégiques doivent avoir lieu dans les entreprises, pour favoriser les circuits courts. Néanmoins, il faut raison garder, le locavorisme a ses limites, notamment dans les grandes villes. Quoi qu’il en soit, nous estimons que les entreprises, sans vraiment s’en rendre compte, favorisent déjà les acteurs de proximité notamment dans les services. En parler reste en revanche une habitude à prendre.

Enfin, on constate que les consommateurs recherchent plus de responsabilités des marques qu’ils achètent. Que ce soit envers les autres, l’environnement ou les plus démunis. Est-ce là le signe d’une économie plus solidaire qui mettrait sur le marché des produits identiques à des tarifs adaptés à votre revenu ou à votre besoin ? L’avenir nous le dira, néanmoins la redistribution de vos bénéfices ailleurs que dans le portefeuille de vos actionnaires semble inévitable. 

Nota bene : Cet article étudie les changements que pourrait opérer la crise sanitaire du Coronavirus et la période de confinement qu’elle impose, sur les modes de consommation. Nous nous sommes concentrés sur les évolutions constatées en 2019 et 2020 par rapport aux années précédentes. Nous estimons qu’il y a tout lieu de penser que ces évolutions perdurent, ou s’amplifient, après la période de confinement. Cet article fait donc part de tendances et non de prédictions assurées.

Sources :

• Observatoire des valeurs et des modes de vie des français | Sociovision (groupe IFOP) | 2019 | Publication mars 2020 (2000 individus).
• Observatoire des Usages Internet | Médiamétrie | 1er trimestre 2019 | Publication mai 2019 (3553 foyers)
• Baromètre politique Viavoice - Libération - Avril 2020 (1000 individus)